Wat is een goede ROAS? Zo bereken je of je ads echt winst maken

ROAS is het meest gebruikte én meest verkeerd begrepen cijfer in Google Ads. Bureaus pronken ermee ("ROAS 8!"), dashboards kleuren er groen van — maar of een ROAS goed is, hangt volledig af van jouw marges. In dit artikel: wat ROAS precies is, hoe je in twee minuten je eigen break-even ROAS berekent, en waarom blind sturen op een zo hoog mogelijke ROAS je groei juist kan afknijpen.

Wat is ROAS?

ROAS staat voor Return On Ad Spend: de omzet die je per geïnvesteerde advertentie-euro terugkrijgt.

ROAS = omzet uit advertenties ÷ advertentiekosten

Geef je €1.000 uit aan Google Ads en levert dat €4.000 omzet op, dan is je ROAS 4 (vaak geschreven als 400%). Klinkt simpel — de valkuil zit in de vraag: welke ROAS heb jij nodig om winst te maken?

Je break-even ROAS berekenen

Break-even ROAS is het punt waarop een campagne quitte speelt. De formule:

Break-even ROAS = 100 ÷ brutomarge (in %)

Voorbeelden:

• Brutomarge 50% → break-even ROAS = 100 ÷ 50 = 2,0
• Brutomarge 33% → break-even ROAS = 100 ÷ 33 = 3,0
• Brutomarge 25% → break-even ROAS = 100 ÷ 25 = 4,0

Dezelfde "ROAS 3,5" is dus dikke winst voor een shop met 50% marge en verlies voor een shop met 25% marge. Neem in je marge ook verzendkosten, betaalkosten en retouren mee — zeker in branches met veel retouren (kleding, schoenen) scheelt dat een vol punt ROAS.

Wat is dan een góede ROAS?

Een gezonde doel-ROAS ligt ruim boven je break-even, zodat er échte winst overblijft. Vuistregel: break-even × 1,3 à 1,5. Met 33% marge (break-even 3,0) is een doel-ROAS van 4 à 4,5 gezond. Wat wij in de praktijk bij webshops zien: structurele ROAS-waarden tussen de 3 en 4,5 zijn realistisch en winstgevend; de "ROAS 10"-verhalen op LinkedIn komen vrijwel altijd uit piepkleine budgetten of merkcampagnes op de eigen naam.

De valkuil: een hoge ROAS kan groei afknijpen

Hier gaat het vaak mis. ROAS is een gemiddelde, en het is het makkelijkst hoog te houden door alleen te adverteren op mensen die tóch al bijna kochten: bestaande klanten, merkzoekers, retargeting. Wie zijn doel-ROAS steeds hoger schroeft, dwingt Google om steeds voorzichtiger te bieden — minder nieuwe klanten, minder volume, en een shop die "een prachtige ROAS" heeft maar niet groeit.

De nuchtere blik: maximale winst is niet hetzelfde als maximale ROAS. Een campagne op ROAS 6 met €2.000 omzet levert minder winst op dan dezelfde campagne op ROAS 4 met €8.000 omzet. Durf te rekenen in absolute winst-euro's, en gun campagnes voor nieuwe klanten een lagere doel-ROAS dan retargeting — een nieuwe klant komt immers terug, en die tweede bestelling ziet je ROAS-kolom nooit.

ROAS verbeteren: waar de winst echt zit

1. Meting kloppend maken. Ontbrekende of dubbele conversies sturen alles de mist in.
2. Feed en producttitels — bij Shopping-campagnes het grootste hefboompunt.
3. Slechte zoektermen en producten uitsluiten. Elk account heeft stille budgetvreters.
4. Segmenteren op marge: producten met 20% en 60% marge horen niet dezelfde doel-ROAS te hebben.
5. De shop zelf. Een hogere conversieratio verbetert je ROAS zonder dat er één bieding verandert. Laadsnelheid, productfoto's, verzendkosten-duidelijkheid — het telt allemaal mee.

Veelgestelde vragen

Wat is een goede ROAS voor een webshop?

Dat hangt af van je brutomarge. Bereken eerst je break-even ROAS (100 ÷ marge%) en mik daar 30–50% boven. Voor veel webshops komt dat neer op een structurele ROAS tussen 3 en 4,5.

Is ROAS hetzelfde als ACoS?

Het is elkaars omgekeerde. ACoS (vooral bekend van Amazon) = advertentiekosten ÷ omzet. Een ROAS van 4 komt overeen met een ACoS van 25%.

Waarom daalt mijn ROAS als ik mijn budget verhoog?

Meer budget betekent bieden op minder "warme" zoekopdrachten; het laaghangend fruit was al binnen. Een dalende ROAS bij stijgende omzet kan prima zijn — zolang je boven break-even blijft, groeit je absolute winst.